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L'histoire de Rolex est étroitement liée à celle de la famille Wilsdorf[3],[4]. Elle débute par l’alliance du savoir-faire commercial britannique avec la qualité industrielle suisse, domaines qui font la réputation de ces deux pays au début du XXe siècle.En 1905, Hans Wilsdorf, originaire de Culembach en Allemagne, s’établit à Londres et fonde, avec son beau-frère Alfred Davis, une compagnie de fabrication de montres appelée de leurs deux noms, Wilsdorf & Davis. À cette époque, la majorité de la production se fait en Suisse, les artisans de ce pays étant alors les seuls à pouvoir fabriquer des mouvements mécaniques suffisamment petits pour tenir dans une montre de poche.Dès le début de ses activités, Wilsdorf se spécialise dans le créneau du luxe, demandant à ses fournisseurs des pièces toujours plus petites et plus fiables, système qui permet de fabriquer différents modèles de montres-bracelets de plus en plus miniaturisés, alors que l’oignon de poche est à l’époque à la mode. C´est finalement la société Aegler (du nom de son créateur Jean Aegler), une petite manufacture localisée à Bienne, qui accepte de lui fournir les pièces demandées[5]. La collaboration entre Wilsdorf & Davis et Aegler ne va plus cesser.En 1906, la compagnie dépose un brevet sur le bracelet extensible dont seront équipés la quasi-totalité des modèles. La marque Rolex est finalement déposée par Wilsdorf à Londres en 1908. Afin de ne pas déstabiliser la clientèle, les modèles de l’entreprise porteront, pendant un certain temps, le nom de Wilsdorf & Davis - Rolex avant de ne garder que le nom de Rolex. Deux ans plus tard, en 1910, Rolex demande aux Bureaux officiels de contrôle de certifier ses mouvements afin de prouver que les montres-bracelets sont fiables et précises, ce qui était à l'époque le principal argument en faveur des montres de poche (montre à gousset). La société obtient la première certification de précision pour une montre de poignet. En 1914, c’est au tour de l'Observatoire royal de Kew de Grande-Bretagne de délivrer un certificat de précision Classe A à Rolex. Jusqu’alors, cette certification n’avait été attribuée qu’à des chronomètres militaires, principalement employés dans la marine.La même année, Wilsdorf quitte Londres pour s’établir à Genève, ceci pour éviter la taxe de 33 % frappant tous les produits d’importation décidée par le gouvernement britannique pour financer les coûts liés à la Première Guerre mondiale.Le problème de la fiabilité résolu, Wilsdorf commence alors à travailler sur le second grand défaut des montres de l’époque : la poussière et l’humidité s’y infiltrent sous le cadran et par la couronne, en endommageant le mouvement. Pour y remédier, la marque met au point et produit, en 1926, le modèle Rolex Oyster, première montre étanche dotée d’une couronne révolutionnaire.Les consommateurs de l’époque restent toutefois sceptiques quant à la faculté d’une montre à être totalement étanche. Comme démonstration, Rolex installe, dans les vitrines de ses principaux points de ventes, des aquariums remplis, dans lesquels se trouvent des Oyster. Cette campagne publicitaire crée alors une importante reconnaissance publique de la marque qui, depuis lors, reste parmi les marques les plus connues du grand public.En 1927, Mercedes Gleitze, une jeune nageuse britannique, traverse la Manche à la nage avec une Oyster au cou. Cette sportive sera la première d’une longue série de Rolex Ambassadors. Afin de promouvoir cet exploit auprès du grand public, Rolex s’offre alors la première publicité jamais réalisée pour une marque de montres, sous la forme de la première page du quotidien Daily Mail. Cette page contient l’annonce de la traversée de la Manche par l’Oyster, mais cette annonce, centrée, ne couvre qu’à peine le premier quart de la page ; le reste est consacré aux différents modèles de la marque, en particulier les montres de cocktails pour dames.Après la mise au point, en 1928, du modèle Rolex Prince qui devient vite un succès avec son cadran double, Rolex met au point, en 1931, le Rotor, une plaque de métal semi-circulaire qui, grâce à la gravité, bouge librement. Le premier mécanisme d'enroulement automatique (appelé « perpétuel » dans la publicité de l’époque) est né et va révolutionner le développement des futures montres.Ce système « à rotor » date de 1778, avec le dépôt à l'Académie des sciences de Paris, d'une montre déposée par Hubert Sarton, et équipée de ce système[6].Bien que d’autres modèles sortent régulièrement des usines Rolex, les grandes premières sont généralement réservées au modèle phare de la marque. Ainsi, en 1945, sort une nouvelle version de l’Oyster appelée Oyster Perpetual Datejust[7] qui est la première montre au monde à donner la date, ou plus précisément le jour du mois, dans un petit décrochement du cadran sur le côté droit (à la hauteur de « 3 heures »). En 1953, c’est au tour de l’Oyster Perpetual Submariner, capable de résister à des profondeurs de 100 mètres ; en 1955, l’Oyster Perpetual GMT Master permet de lire l’heure sur deux fuseaux horaires différents ; l’année suivante, l’Oyster Perpetual Day Date ajoute à la date le jour de la semaine affiché en toutes lettres[8].Depuis le milieu des années 1930, toutes les montres de Rolex portent l’inscription Chronometer, qu’elles soient ou non testées. Dans les années 1940, cette inscription devient Certified Chronometer puis, au début des années 1950, Officially Certified Chronometer. Ce n’est qu’en 1962 que l’inscription actuelle Superlative Chronometer Officially Certified est adoptée. Cependant, Rolex a toujours produit des séries d’Oyster, bien entendu moins chères, mais qui ne sont pas certifiées[9].Après la mort de sa femme en 1944, Hans Wilsdorf crée la fondation qui porte son nom dans laquelle il injecte toutes ses parts de Rolex pour s'assurer qu'une partie des revenus de l'entreprise profitera bien à des œuvres de bienfaisance et de mécénat. Hans Wilsdorf décède en 1960, mais sa fondation perdure encore aujourd’hui, et soutient des actions sociales, éducatives et culturelles, tout en accordant des aides financières à des personnes dans le besoin. La société Rolex, à travers Rolex.org, perpétue également la vision philanthropique de son fondateur en s'engageant pour des projets divers (environnement, science, arts, etc.) [10]À partir de 1959, Rolex va modifier sa stratégie de marketing en étant l’une des premières sociétés à sponsoriser des évènements sportifs. Le premier de ces évènements est la course d’endurance de voitures sur 24 heures qui se déroule à Daytona Beach, alors appelée les 24 Hours of Daytona (son nom sera d’ailleurs par la suite changé en Rolex 24 at Daytona). L'année suivante, une Rolex Deep Sea Spécial est attachée au bathyscaphe Trieste du professeur Jacques Piccard et descend à 10 910 mètres de profondeur dans la fosse des Mariannes[11]. En 1979, peu de temps après sa reprise en 1962 par la Fondation Hans Wilsdorf[12], Rolex devient la société officielle de chronométrage au Tournoi de Wimbledon.Outre le sport, Rolex sponsorise également des entreprises ou des privés. En 1976, André Heiniger (qui dirige la société depuis 1963) annonce la création des Rolex Awards for Enterprise lors de la commémoration du 50e anniversaire de l’Oyster. Ces prix sont distribués annuellement à différents projets dans différents domaines. En 2002, son fils et successeur Patrick Heiniger lance le Rolex Mentor and Protégé Arts Initiative, un programme d’aide pour différents domaines artistiques. Ces deux programmes sont aujourd’hui gérés par l’organisation Rolex Institute.L'origine du nom « Rolex » serait l'abréviation d’« horlogerie exquise » (ou d’« horlogerie extrême » ou encore d'« horlogerie d'excellence » selon certaines sources) mais ce point n’a jamais été confirmé officiellement. D’après le site de la marque, ce nom a été choisi parce qu’il se prononce facilement dans toutes les langues européennes, et qu’il est suffisamment court pour pouvoir être inclus facilement sur le cadran d’une montre.— Hans Wilsdorf, cité par redwatches.comRolex est une société anonyme[13] dont le capital se compose de 6 000 actions nominatives de 500 francs suisses chacune. De par les statuts de la société[14], ces actions sont la propriété exclusive de la Fondation Wilsdorf[15] et sont liées, ce qui signifie que ni les actions, ni la société elle-même ne peuvent être vendues[16].Si la société communique énormément sur ses produits et sur les évènements qu’elle sponsorise, elle reste en revanche totalement opaque sur ses résultats financiers. Comme l’autorise la loi suisse[17], ni le bilan, ni les résultats, ni le rapport annuel ne sont publiés en dehors du conseil d'administration.Depuis 1965, le siège de Rolex est situé dans le canton de Genève en Suisse. Dessiné par le bureau d’architectes Juillard & Addor[18], le bâtiment est complètement entouré d’un bassin d’eau, rappelant la performance d’étanchéité des premières Rolex.Ce bâtiment[19], où sont regroupés les services administratifs, informatiques, financiers, de relations publiques, du marketing et des ressources humaines, ainsi que la direction générale du groupe, se trouve dans la zone industrielle des Vernets.De très nombreux points de ventes dans le monde entier offrent les montres de la marque. La société ne possède toutefois qu’un seul magasin en nom propre, appelé Chrono-Time[13], situé au 3, rue de la Fontaine à Genève. Rolex a également créé 23 sociétés affiliées (détenues en totalité par le groupe) qui proposent différents services liés à la vente et au suivi de l’après-vente :De plus, le groupe possède six centres spécialement dédiés au service après-vente :L'usine de Rolex[20], ancienne usine Aegler aujourd’hui officiellement appelée Manufacture des Montres Rolex, se trouve à Bienne et emploie plus de 3 000 personnes[12] (2018). Cette usine, tout d’abord propriété du holding Vinetum, a été achetée par Rolex SA le 26 mars 2004. Trois autres sites existent en Suisse, une usine au Locle, une autre dévolue à la bijouterie-joaillerie et aux cadrans à Chêne-Bourg (inaugurée en 2000)[21] et un grand centre de recherche et développement à Plan-les-Ouates[22], inauguré en 2006 et qui emploie 1 800 personnes exerçant plusieurs dizaines de métiers différents[23].Rolex possède également la totalité du capital-actions de différents fournisseurs (qui ne sont toutefois pas intégrés dans le groupe Rolex et restent donc indépendants), tels que les sociétés Gay Frères SA (fabricant de bracelets), Beyeler & Cie (fabricant de cadrans) et Boninchi SA (fabricant de couronnes)[24].La principale famille de modèles de Rolex comporte différents modèles d’Oyster. Elle est divisée en deux grandes collections :Parmi les autres familles de produits, on trouve notamment la famille Cellini (plus raffinée) avec les modèles Cellini, Prince, Cellinium, Quartz, Cellissima, Classic, Danaos, Cestello et Orchid.Rolex produit et vend également la marque Tudor, meilleur marché dont les composants esthétiques des deux marques sont très souvent similaires. Ces modèles étaient, jusqu’en 1990, vendus avec des bracelets signés Rolex et marqués de la couronne[25]. En revanche, ils ne disposent pas de mouvements Rolex mais de mouvements suisses plus basiques, fournis par des entreprises comme ETA. Tudor, du fait de son placement tarifaire inférieur, a fourni en parallèle avec Rolex nombre de montres de plongée et militaires pour la Marine Française ainsi que pour d'autres armées dans le monde[26].Rolex est l'une des marques les plus touchées par le problème de la contrefaçon. Ce marché parallèle a explosé depuis le début du XXIe siècle, particulièrement avec les sites de ventes en ligne qui proposent des copies de modèles existants à bien meilleur marché que les modèles authentiques[27].D'après plusieurs études[28], la République populaire de Chine reste le principal producteur de copies, suivie par Taïwan. Si certaines copies sont de très mauvaise qualité, il en existe également de bien meilleures. La différence de prix s'explique principalement par les matériaux bien moins onéreux, une qualité de fabrication inférieure et bien évidemment, un coût de main d'œuvre défiant toute concurrence.Identifier une contrefaçon est devenu assez difficile. Les contrefacteurs classent leurs produits par grades. Grade 1, Grade 2, Grade 3 et Grade 4. Grade 1 correspondant à la meilleure qualité de fabrication, Grade 4 à la moins bonne. La demande allant grandissant, la Grade 1 représente la plus grosse distribution sur Internet. Il n'est donc pas rare de retrouver ces produits sur des sites de vente en ligne présentés comme des montres authentiques livrées avec boîte et papiers.Il existe aujourd'hui des ouvrages et des sites spécialisés qui permettent d'apprendre à identifier ces montres. La marque Rolex y est largement traitée, aussi bien en ce qui concerne les montres contemporaines que les montres de collection.Un des principaux outils pour parvenir à une identification précise est le numéro de série de la montre. Les véritables Rolex disposent toutes (quel que soit le modèle) de plusieurs numéros de série et de référence, ainsi que de différents éléments de sécurité. Ces différents éléments ne sont pas rendus publics par la marque ; cependant, les collectionneurs se sont livrés à plusieurs études sur ces éléments de sécurité[29].Les éléments suivants ont été identifiés[30] :À partir des années 1960, la publicité de Rolex est principalement axée sur deux grands concepts qui sont les personnalités (appelés Rolex ambassadors) et le sponsoring de différents évènements, principalement sportifs et culturels. Dans les deux cas, l’image dégagée doit toujours refléter une impression de luxe. Lorsque Mercedes Gleitze traverse la Manche à la nage pour Rolex, elle inaugure, outre un nouveau type de publicité, une longue tradition de liaisons entre différentes personnalités et la marque. Ces personnalités sont, au fil des années, des explorateurs ou des aventuriers (Malcom Campbell, Chuck Yeager ou Edmund Hillary), des sportifs (Jean-Claude Killy, Arnold Palmer, Jackie Stewart, Roger Federer, Ana Ivanović, Kevin Staut ou Tiger Woods[31]) puis, à partir de 1976, des artistes (Kiri Te Kanawa, Eric Clapton, Plácido Domingo).En 2006, ces « ambassadeurs » sont majoritairement des sportifs (golfeurs, cavaliers, joueurs de polo, pilotes automobiles, skieurs, joueurs de tennis ou navigateurs) et des artistes (chefs d'orchestre, chanteurs d'opéra ou de rock).De plus, nombre de célébrités du monde du cinéma ou de la musique se font volontiers photographier avec une Rolex au poignet. Cependant, ces personnes ne sont pas répertoriées par la marque comme ambassadeurs. Différents modèles sont également utilisés dans des films, tels que le Submariner[32] porté par Sean Connery dans James Bond 007 contre Dr. No[33] ou le GMT Master porté par Robert Redford dans Les Hommes du président.Outre le Rolex 24 at Daytona, les 24 Heures du Mans et le tournoi de tennis de Wimbledon, Rolex est partenaire de nombreuses activités sportives et artistiques. Certaines de ces manifestations (particulièrement en voile) ont été renommées pour que le nom de la marque y figure. Le 6 décembre 2012, Rolex annonce qu'il deviendra chronométreur officiel du championnat du monde de Formule 1 pour le saison 2013[34] en remplacement du sud-coréen LG . La marque a créé The Rolex Institute, un institut dont le but est d’aider à la promotion de personnalités et d’événements spécifiques à travers deux programmes distincts.Les Rolex Award[45] sont des prix distribués tous les deux ans depuis 1976 (date anniversaire des 50 ans de l’Oyster) et destinés à une entreprise, un groupe ou une personnalité présentant un projet original et/ou innovateur (contrairement à d’autres prix qui récompensent des projets déjà réalisés). Les projets doivent faire partie de l’une des catégories suivantes :Les prix dans chaque catégorie consistent en un chèque de 100 000 dollars US, ainsi qu’une montre.Le projet Rolex Mentor and Protégé[46] vise, annuellement, à réunir par paires des artistes néophytes (appelés « protégés ») et d’autres confirmés (appelés « mentors ») du même domaine. Les domaines couverts par le projet sont la danse, le cinéma, la littérature, la musique, le théâtre et les arts visuels. Les candidats potentiels (pour les deux catégories) sont choisis et contactés directement par l’institut.Pendant l’année de collaboration, le protégé et le mentor s’engagent à passer au moins 6 semaines ensemble à leur convenance, Rolex prenant en charge la logistique et le financement (le protégé reçoit 20 000 dollars pour ses frais et le mentor 50 000 dollars d’honoraires). À la fin de cette année, le protégé présente un spectacle public, financé par la compagnie à hauteur de 25 000 dollars maximum.Une phrase prononcée par le publicitaire et communiquant Jacques Séguéla le 13 février 2009, dans l'émission Les 4 Vérités sur France 2[47], qui avait suscité une polémique et depuis lors largement tournée en dérision, est restée célèbre : à propos de l'image bling-bling du président Nicolas Sarkozy, Comment peut-on reprocher à un président d'avoir une Rolex. Enfin... tout le monde a une Rolex. Si à cinquante ans, on n'a pas une Rolex, on a quand même raté sa vie !. Jacques Séguéla s'était ensuite excusé de ces propos et avait vendu aux enchères une montre Rolex au profit d'une vente de charité[48].

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Informations sur la maison

Date de création

1905

Fondateur

Hans Wilsdorf

Siège

Switzerland

Ville

Londres