Roberto Passariello et son approche du marketing horloger

15 July 2010 Interview
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Roberto Passariello Etre précurseur est un dur labeur et contrairement aux idées reçut ce statut ne vous confère pas une première place éternelle. Au contraire il s’agit de prouver encore et toujours qu’il ne fut pas le fruit du hasard. La maison Bell&Ross s’applique à expérimenter de nouveaux moyens de communication et d’approche commerciale depuis quelques temps en s’essayant au jeu de la nouvelle technologie et les outils qu’elle propose. Enfin, Qui mieux que Monsieur Roberto Passariello (directeur marketing de Bell&Ross) pourrait nous expliquer les motivations d’une telle démarche?

T.H: Décrivez-nous votre parcours professionnel
Roberto Passariello: Je suis aujourd’hui directeur marketing de la maison Bell&Ross. Mon parcours est à la fois classique et singulier. J’ai commencé et ce pendant dix années dans des agences publicitaires, puis, depuis ces dix dernières années, je me suis occupé de la communication de grandes entreprises telles que Eurodisney ou encore Eurosport. J’occupe mon poste au sein de Bell&Ross depuis deux ans maintenant.

T.H: Quelle sont les particularités de votre approche de la communication au sein de Bell&Ross?
Roberto Passariello: Les paramètres ne sont évidement pas les mêmes que ceux utilisés pour Eurodisney ou Eurosport, bien que la cible soit majoritairement masculine dans chacun des cas. Le caractère luxueux de la marque est important, ainsi que la manière et les vecteurs de communication spécifiques utilisés. Bell&Ross, en plus d’être une marque de luxe, est une marque horlogère. Ces deux paramètres ont été déterminants pour la stratégie de communication que nous utilisons.

T.H: Pourquoi avoir axé votre communication sur la nouvelle technologie?
Roberto Passariello: Comme je l’ai dit précédemment, Bell&Ross est une marque de luxe et horlogère de surcroit. Mais c’est également une marque jeune et dynamique. Nous sommes très attentifs à notre époque et je pense que l’univers digital est un univers qui va se pérenniser, ce n’est pas seulement une mode. Bien sur, cet univers évoluera certainement mais il reste très présent dans notre quotidien et touche chacun de nous. Ce serait ridicule de penser que c’est une partie de la communication qu’il ne faut pas traiter. Nous pensons que les nouvelles technologies que sont les réseaux sociaux, l’iPhone ou l’iPad sont des outils primordiaux pour communiquer aujourd’hui.

T.H: Comment conjuguez-vous la nouvelle technologie et la tradition horlogère ancestrale?
Roberto Passariello: Il y a ici deux façons de répondre. La première serait de dire qu’il faut être aveugle pour ne pas voir le potentiel qu’offre les nouvelles technologies en matière de communication. Ensuite, je ne pense pas qu’Internet et la tradition horlogère soient incompatibles. On peut très bien transmettre cette tradition via Internet, aussi bien que sur d’autres supports. La tradition dans une montre réside dans sa conception et sa fabrication très artisanale, mais une fois l’objet fini il devient très sophistiqué, c’est en cela que le luxe en général et l’horlogerie en particulier peuvent parfaitement inclure la nouvelle technologie dans leur communication.

T.H: Comment votre clientèle finale a perçu le e-commerce?
Roberto Passariello: Comme tout le monde, on s’est posé la question, à savoir si cela aurait un succès ou pas, si les gens étaient prêts à acheter une montre à 3000€ via Internet. La clientèle finale a favorablement répondu à cette question. Lors de l’étude de ce projet, on s’est rendu compte que l’année qui a précédé le lancement de notre service e-commerce, l’industrie automobile a vendu 85000 voitures par internet. Cela ne paraît pas énorme, mais c’était assez explicite : les gens étaient prêt à acheter des produits de grande valeur par Internet.
On s’est également rendu compte que cette clientèle était différente de celle des points de ventes classiques, ce sont des gens qui achètent beaucoup plus le week-end ou tard dans la soirée, on retrouve des clients qui n’habitent pas dans les grandes villes. Internet est sans aucun doute un vecteur commercial important. Finalement on a réussi à gagner une clientèle différente de celle que nous avions déjà.

T.H: Par quoi cette clientèle se différencie-t-elle concrètement?
Roberto Passariello: Elle se différencie par sa localisation, c’est une clientèle qui ne vit pas dans la grande ville. Elle se différencie ensuite par ses habitudes, ses heures d’achat se démarque de la clientèle classique. Nous avons également remarqué qu’il s’agit d’une clientèle un peu plus féminine. Enfin c’est une clientèle qui achète plus d’accessoires, que ce soit des bracelets, des outils ou autre.

T.H: Quelle va être la continuité de cette démarche de précurseur dans l’univers horloger?
Roberto Passariello: C’est pour nous une fierté d’être ouvert aux nouvelles manières de faire du commerce, ainsi que les nouveaux vecteurs de communication. Je pense que cette approche vient appuyer notre image. Nous sommes la première maison horlogère à avoir proposé un service de e-commerce. Nous sommes également la première marque horlogère à avoir proposé une application iPad, ainsi que parmi les premiers à avoir proposer une application iPhone. Tous ces éléments alimentent notre image de marque moderne et qui vit dans son époque. Enfin tout cela fait vendre, nous sommes donc prêts à être toujours un peu à l’avance sur nos concurrents.

T.H: Pour conclure, on peut dire que pour l’instant vous avez fait un parcours sans faute?
Roberto Passariello: Sans faute je ne sais pas, seul le temps nous le dira…

About:

  • http://www.marvinwatches.com Jerome Pineau

    Excellent interview and good questions, thank you. The internet shopper is indeed a different animal and given the general experience of dealing with retailers (at least from my experience in the US) I believe the internet to be a preferable channel for millions of existing or potential watch customers, notwithstanding its obvious limitations in the luxury segment.